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China: Ausländische Mittelständler unter Druck

[13.04.2004] PEKING - Szene in einem überfüllten Carrefour Supermarkt: Paul Rasch starrt auf eine Flasche Fruchtsaft und stöhnt: "Ihr macht uns fertig - ihr ruiniert jedes Geschäft". Paul Raschs Familienunternehmen produzierte seit ca 10 Jahren "Great Lakes - Fruchtsaft" - für 2.30 $ pro Flasche im Geschäft zu haben.


Doch die Konkurrenz, die Huiyuan Group Co. bietet eine größere Flasche zum halben Preis an. Und wenn man zwei kauft bekommt man eine dritte umsonst...
Man sieht den Erfolg im Supermarkt: Wenn das Herstellungsdatum nicht alt ist, verkauft es sich gut - wer große Rabatte gibt, dessen Firma scheint schon aus dem letzten Loch zu pfeiffen.
Ja, es wird härter, in China Konsumgüter zu verkaufen - nur die großen multinationalen Großkonzerne können im Wettstreit mit den Chinesischen Konkurrenten überleben.
Weit weg sind die „Goldenen 90er„ der ausländischen Unternehmer, als deren Güter Neuheiten waren, die für Eindruck sorgten und der chinesische Markt noch nicht ausgereizt war.
Herr Rasch, Vorsitzender der Great Lakes Chinadependence - Heimatsitz des Konzerns ist Michigan, USA -ist Firmenbesitzer in der vierten Generation. „Würden wir jetzt hier so noch mal anfangen wie wir sind würden wir nicht überleben.„
Merrill Lynch warnte Anfang des Jahres die Multis vor geschmälerten Gewinnaussichten in vielen Sektoren durch den mörderischen Wettbewerb.
Georges Desvaux, Direktor bei McKinsey & Co. in Peking: „Es ist der am härtesten umkämpfte Markt, den ich weltweit gesehen habe. Punktum. - Die Zahl der Mitstreiter guter Qualität ist groß - international und national.„
Daraus resultieren verschmälerte Margen für kleinere Unternehmen - auch für Pioniere wie Great Lakes.
Somit ist Great Lakes zugleich Erfolsstory und Schauermärchen für alle kleineren U.S. Unternehmen, die auf Chinas Markt streben:
Als sie 1993 nach China kamen war ihr 100% reiner Fruchtsaft eine Neuheit gegenüber dem billigen, überall vorherrschenden „Früchtetee„.
In Chinesischen Läden teilen sich U.S. Marken die Regale mit einer wachsenden Anzahl heimischer Anbieter.

Great Lakes vermied viele Fehler der Multis:
Mit gebrauchter Ausrüstung starteten sie kostengünstig in Tianjin, einer Hafenstadt nahe Peking. Sie konzentrierten sich erst auf die größeren Städte, wo mehr Geld für reinen Fruchtsaft ausgegeben wurde und passten den Saft dem örtlichen Geschmack an, indem sie ihn süßten und in durchsichtigen Flaschen anboten, damit er frischer aussah. Ab 1995 machten sie Gewinne.
1997 nahm Great Lakes ehrgeizige Expansionen in Angriff: 4 Mio. U.S. Dollar wurden in Fernsehwerbung und einen Vertrieb in 26 Städte investiert.
Jedoch waren in Chinas Markt erdbebenartige Veränderungen im Gange: Der lokale Wettbewerb boomte und brachte große Mengen guten Saftes zum halben Preis von Great Lakes hervor. Außerdem schlugen moderne Supermärkte zu, indem sie höhere Preise für Regalplätze verlangten.
„Wir dachten mit einem Spitzenprodukt fein da zu stehen - aber wir hatten nicht das nötige Volumen und so kamen lokale Anbieter und machten uns den Garaus„ sagt Herr Rasch. Sein Unternehmen kappte die Preise in zwei Jahren um 40%.
Heutzutage mag China weltweit die effizienteste Form des Kapitalismus repräsentieren - sobald ein Produkt sich als populär erweist wird ein Unternehmen versuchen, es landesweit zu vertreiben. Konkurrenten hängen sich sofort an jede Innovation und die Märkte entwickeln sich in Windeseile:
Bei den Fruchtsäften ging es 2001 los, als Taiwans Erzrivalen Tingyi Holding Corp. und Uni-President Enterprises Corp., sowie Coca-Cola Co. Fruchtdrinks mit 10% Fruchtanteil zum halben Preis von reinem Fruchtsaft anboten. Andere Firmen und Tafelwasserhersteller zogen nach und so wurden 2002 1.4 Milliarden U.S. $ mit Fruchtsaft und Fruchtsaftdrinks umgesetzt - 40% mehr, als 2001 beobachtete das Marktforschungsinstitut Gung Ho Intelligence Co.
David G. Brooks, ein alt eingesessener Coke-Geschäftsführer der gerade sein drittes China-Projekt abgeschlossen hat sagt: „Der chinesische Markt springt, da kann ein neues Produkt binnen eines Jahres zum Verkaufsschlager werden.„
Dabei zählt Great Lakes zu den Innovatoren im Saft-Geschäft. 1998 brachten sie ein Getränk auf den Markt mit einem Fruchtanteil von 20% unter dem Namen „Juicee”. 2001 als die Fruchtsaftgetränke an Boden gewannen, brachte Great Lakes die Produktlinie „MingLang” heraus, welche zum halben Preis verkauft wird. Sie wird in kleinen Städten hergestellt, allerdings blieb es ein kleines Geschäft, da keine große Marketing und Vertriebs-Maschinerie dahinter stand.
Im Fruchtsaftgetränkemarkt hat Great Lakes einen jährlichen Umsatz von 10 Millionen US$. Rasch geht von einem Wachstum von 20 % aus und will weiterhin Gewinne erwirtschaften. Unternehmen wie Tingyi, die später in den Markt drangen, beanspruchen einen 20%-Anteil des 1 Milliarden US$-Marktes, obwohl der Marktführer Uni-President einen größeren Anteil besitzt.
Auch andere Pioniere kämpfen ums Überleben. Pekings Seanoble Food Co. begann 1995 den Verkauf von Frucht-Nectar an Restaurants. Das Unternehmen warf vom ersten Jahr Gewinne ab, doch die einheimische Konkurrenz verschärfte die Situation. So werden Fruchtsäfte nur noch an Supermärkte verkauft, wo die Preise niedriger waren, als beim Direktverkauf.

Diesen April senkte Seanoble seine Preise einer Produktlinie um mehr als die Hälfte. Hinter Seanoble verbirgt sich die kanadische Lassonde Industries Inc. Diese werden nach einem operativen Verlust von 9,3 Millionen US$ ihre China-Investition abschreiben.
Great Lakes will vorerst nicht aufgeben. Sie starteten einen Werbefeldzug in Wohnblöcken, um die steigenden Kosten bei der Regalvergabe in den Supermärkten zu minimieren. Zudem boten sie ausländischen Mitbewerbern die Nutzung Ihres Vertriebsnetzes und ihrer Produktionsstätten an. Und sie senkten die Produktionskosten maximal.
Es ist schwer einen Sieg über Chinas zunehmend gesättigten Konsumenten zu erringen. Vor kurzem hat in einem stark besuchten Supermarkt in Tianjin eine Verkaufsdame von Great Lakes in kurzem Polyester-Kleid Säfte zum probieren angeboten und das Produkt 30% günstiger verkauft: Eine gelangweilt dreinschauende schwangere Frau lief ohne Beachtung vorbei, eine Mutter gab ihrer Tochter eine Probe, und stellte ihre eigene nicht ausgetrunken zurück.
Wenn Rasch durch Pekings Supermärkte streift, erinnert er sich an all die vergangenen Werbeaktionen von Great Lakes, die man sich nun nicht mehr leisten kann. Beim Runterfahren auf einer Rolltreppe deutet er auf die Decke über sich und meint „Das war ein guter Platz für Werbung, aber das ist nun zu teuer geworden.„ Der Platz ist bezogen mit Werbetafeln von Coke, Pepsi und Sprite.
Rasch gesteht, das er manchmal eingeschüchtert wird durch den Wettbewerb. „Ich wünschte manchmal, wir wären größer„ !
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