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Das Schwarze Loch oder Siemens in China

[27.08.2004] Gedanken zur Chinastrategie eines deutschen Großunternehmens


In Chinas Gewirr den Überblick verloren?

Die in diese Unternehmungen investierten Kapitalmittel sollen sich für Gesamt-China auf ca. 700 Millionen Euro belaufen, was vergleichsweise wenig ist, wenn man an ausländische Wettbewerber wie Motorola und andere denkt, die mehr als eine Milliarde an Kapital nach China gebracht haben. Allerdings: Ob diese Zahl eine korrekte Selbstauskunft von Siemens ist, kann kein Außenstehender überprüfen, das weiß allein der Vorstand (hoffentlich). Gemessen an dieser eher geringen Investitionssumme ist der Bekanntheitsgrad der Firma in China hoch. Dies liegt nicht zuletzt an den häufigen Besuchen des in China geradezu vernarrten Vorstandsvorsitzenden, der dann regelmäßig von den Führern der Weltmacht China empfangen wird. Shanghai, Ltd. (Voith Siemens Shanghai) Voith Siemens Hydro Power Generation Shanghai, Ltd., Beijing Repr. Office Auch die immer wieder genannte Zahl von ca. 3 Milliarden Euro China-Umsatz entzieht sich einer Überprüfung. Niemand weiß, wie der Vorstand hier rechnen läßt. Sind hier eventuell auch Export- Lieferungen aus Deutschland oder dem Ausland enthalten?
Die ihm oft gestellte Frage, ob Siemens in China Geld verdient läßt Vorsitzender von Pierer immer unbeantwortet.
Er sagt meist: Unter dem Strich verdienen wir Geld.
( Aber wo ist der Strich?? )
Aber selbst wenn: Kam Geld nach Deutschland zurück? Volkswagen zum Beispiel hat in den Zeiten seines PKW-Monopols sicherlich Geld verdient, angesichts des langjährigen Preises von ca. 60.000 DM für einen Santana vielleicht sogar sehr viel Geld.

Aber:

nach Deutschland kam bislang nichts davon! Der Vorstand hat es komplett re-investestiert! Nicht zuletzt deshalb ist Partner SAIC in Shanghai so gut bei Kasse, daß sie sich daran beteiligen und derzeit sogar im Ausland nach Anlagemöglichkeiten suchen: Ssanyang in Korea zum Beispiel oder Rover in Großbritannien. Allein die große Zahl von ca. 200 sogenannten Expats, die sich Siemens in China hält (halten muß, denn ohne diese Experten geht es nicht, man muß einfach stets und überall nach dem rechten sehen), dürfte enorme Personalkosten verursachen (Gehalt, Absicherungen jeder Art, Wohnung, Autos, Schulgeld ....). Wo diese Kosten aber verbucht werden (bei den Fimen in China? Oder bei den Entsende- Firmen im Ausland?) wissen auch nur der Vorstand und sein Chef-Buchhalter

Ningbo Bird

Mit Ningbo Bird hat sich das Siemens Management einen Partner ausgesucht, der den chinesischen Mobilfunkmarkt seit vier Jahren beherrscht.
Die Firma wurde Ende 1992 mit 160 Mio. Yuan (16 Mio. Euro) gegründet und begann erst Ende der 90er Jahre mit der Fertigung von Mobiltelephonen. Der rasante Aufstieg zur No. 1 gelang dabei in einem Markt, den bis ca. 2000 ausländische Anbieter wie Motorola, Nokia und Ericsson monopolartig beherrschten. 2003 verkaufte Bird mehr Mobiltelephone in China als alle ausländischen Marken zusammen.
Die Zahl der Bird-Mitarbeiter liegt heute bei ca. 1.000.

Im August 2002 begann Bird eine 50:50- Kooperation mit der französischen Firma Sagem und gründete die Ningbo Bird Sagem Electronic Ltd. Birds Ziel dabei war die Einführung ausländischer Technik und ausländischen Management know-hows sowie der Export von Mobiltelephonen. Ein gemeinsames Forschungs- und Entwicklungslabor besteht aus chinesischen und französischen Experten. Das registrierte Kapital beträgt ca. 25 Mio. Dollar. Im chinesischen Internet tritt das Gemeinschaftsunternehmen sehr aktiv mit qualifizierten Stellenausschreibungen auf. Der Anteil von Siemens am chinesischen Mobiltelephon-Markt liegt derzeit bei kaum 5%, was de facto bedeutungslos ist.

Die "Kooperation" beginnt: Siemens und Bird

In einer sogenannten strategischen Allianz hat sich die schwache deutsche Firma nun mit der starken chinesischen zuammengetan. Der Zeitung World Economic Herald (8. Mai 04) sagte der Bird Manager Xu Zhongmao dazu über die Motive von Siemens: Die haben zu wenig Modelle und ihr Verkaufsnetz ist unvollständig. Das sei die Ursache für die maue Situation der deutschen Firma in China. Siemens hat bereits viel probiert, um seinen Marktanteil in China zu erhöhen, doch obwohl Siemens der älteste Direkt-Anbieter in China ist, kam nicht viel dabei heraus. 2003 hat die Firma dann den Verkauf von Siemens Mobile in Shanghai auf die Holding Siemens China übertragen, so daß die Shanghaier jetzt nur noch produzieren dürfen. Zugleich suchte Siemens ständig nach einem effektiven Partner.
Die Kooperation umfaßt laut Mitteilung folgende Punkte: Siemens nutzt das Bird-Netz von 30.000 Verkaufsstellen in China [wer hat die gezählt?] für den Verkauf seiner Mobiltelefone und Bird stärkt seine Technik mit Hilfe der ihm von Siemens geöffneten führenden Entwicklungsplattform, um seine eigenen Marken in China mit eigenem Design, eigener Software und Nutzerinterface weiterzuentwickeln.
Bis Ende 2004 wird Siemens weiterhin 5 Millionen Euro in die Renovierung von 16.000 Bird-Verkaufsstellen investieren.

Bis Mitte 2005 sollen alle 30.000 Verkaufsstellen hergerichtet sein, die Gesamtinvestition wird 10 Millionen Euro betragen. Im Juli 2004 werden beide Seiten Trainingszentren in Shanghai und Ningbo errichten, die in den folgenden 12 Monaten 20.000 Mitarbeiter ausbilden sollen. Die nötigen Investitionen betragen 1 Million Euro. Beide Seiten werden gemeinsam das Netz des after sales service ausbauen und die 180 Siemens bzw. 450 Bird Service- Zentren sowie 1.500 Wartungs-Werkstätten integrieren und in 300 chinesischen Städten den Kunden einen sogenannten Top-Service anbieten. Die weltweit führenden Mobil-Marken möchten ihren Vorsprung behalten und müssen deshalb nach China kommen, sagt Bird.
Die chinesischen Marken wollen derweil ihre eigene technische Stärke weiter ausbauen, um dann in den Export zu gehen. Siemens-Lamprecht sagte über die sogenannte Kooperation: Mit Hilfe des Bird-Verkaufsnetzes werden Siemens- Mobiltelefone effektiv den chinesischen Markt abdecken, unsere Durchdringung wird allseitig erhöht. Das ist zweifellos der beste Weg zur Verwirklichung des Siemens- Versprechens, den chinesischen Mobil- Markt langfristig zu entwickeln. Wir werden damit fortfahren, Technologie und Kapital nach China zu bringen und die Forschung & Entwicklung sowie die Produktivität hier zu stärken.

So werden wir unsere Fähigkeiten stärken, schnell auf den chinesischen Markt zu reagieren. Man darf indessen davon ausgehen, daß dies nur die chinesischen Hersteller stärkt. Die Ausländer wissen in der Regel überhaupt nicht, was in deren Schriftzeichen- Welt vorgeht, eine Kontrolle haben sie schon gar nicht.

Der Chef von Bird, Xu Lihua, sagte: Wir haben uns in China durch unser eigenes Netz eine überlegende Position unter den Mobilfunk-Marken erarbeitet. Gleichzeitig zielen unsere Anstrengungen darauf, unsere Forschungs- und Entwicklungsstärke und unser Exportgeschäft zu erhöhen. Die Kooperation mit Siemens wird uns dabei nützen. Die Mitteilung schließt: Nun, da Siemens Mobiltelephone über das Verkaufsnetz von Bird den gesamten chinesischen Markt erreichen und die technologische Stärke von Bird zunimmt, wird der Markt durch diese tiefgreifende Zusammenarbeit einer internationalen und einer chinesischen Marke laut jubeln.

Überlegungen zur Kooperation mit Bird

Die chinesische Nachrichtenagentur stellte in einer Meldung vom 2.7. zu dieser Kooperation fest: Bird wird die Überlegenheit der Siemens Mobiltechnik auf dem internationalen Markt nutzen, um sich Auslandsmärkte zu erschließen ... Noch klarer aber machte das Ziel der Chinesen der zweite Mann bei Bird, Dai Maoyu, der dem World Economic Herald im Mai, im Vorfeld der Kooperations- Vereinbarung klipp und klar sagte:
Am wichtigsten ist aus meiner Sicht der Artikel 3 der Abmachung mit Siemens. Wenn die darin enthaltenen Festlegungen umgesetzt werden, wird Bird mit Hilfe des Kapitals von Siemens in den Weltmarkt hineinkommen. Einige sehr ernstzunehmende kritische Überlegungen zur Kooperation finden sich in einem Beitrag der chinesischen Wirtschaftszeitung World Economic Herald vom 8. Mai. Sie konzentrieren sich auf zwei Punkte, nämlich daß Siemens zum einen mit einem direkten Konkurrenten kooperiert und dieser Konkurrent, Bird, zweitens gleichzeitig (in Form eines Gemeinschaftsunternehmens)mit einem Konkurrenten von Siemens zusammenarbeitet, der französischen Firma SAGEM.

Diese Art der vielfältigen Zusammenarbeit chinesischer Firmen mit untereinander konkurrierenden Ausländern ist häufig anzutreffen. Auch Volkswagen zum Beispiel hat damit zu leben, daß Partner Shanghai Automobile Industry (SAIC) gleichzeitig mit General Motors arbeitet, dem schärfsten Konkurrenten der Deutschen in China (Im Juli erstmals No. 1 in China, vor der bisherigen Immer- Nummer-Eins VW!)...

Die Vorteile für die Chinesen liegen auf der Hand: Kapital und know-how strömen von vielen Seiten herein und erweitern die Möglichkeiten enorm, sich schneller selbständig zu machen. SAIC zum Beispiel unternimmt seit Jahren viel, um weitere, eigene, Produktionen in China aufzubauen (und will sogar den koreanischen Hersteller Ssanyang kaufen!).

Was dies für den ausländischen sogenannten Partner bedeutet ist klar: Mangels Möglichkeit zu kündigen und allein weiterzumachen (nur joint ventures sind erlaubt), muß er gute Mine zum bösen Spiel aufsetzen und machtlos zusehen, wie seine Umsätze von dauernd neuen Konkurrenten reduziert werden.
Die Vermutung, daß es Siemens ebenso gehen wird, ist nicht abwegig. Sie ist sogar plausibel. Am Ende wird die Firma viel Geld nach China gebracht haben, viel know-how in Fertigung und Vertrieb und viel Ausbildung, sie wird die Verkaufsstellen
renoviert haben und den Chinesen den Weg ins Ausland, auf die eigenen Märkte, eröffnet haben. Das scheint keine besonders kluge Strategie zu sein, sondern eher das Ergebnis des Herumwerkelns von Ausländern in dem ihnen völlig unbekannten Schwarzen Loch namens chinesischer Markt. Mitte Juli diesen Jahres begann Bird, neue Aktien im Wert von 660 Millionen Yuan (umgerechnet ca. 60 Millionen Dollar) an die chinesischen Börsen zu bringen . Der Erlös soll in den Ausbau des Vertriebs und des Kunden-Service fließen sowie für neue Produktionsanlagen verwendet werden, die u.a. eine Million CDMA-Telephone jährlich auswerfen
können. Siemens arbeitet derweil seit Jahren mit chinesischen Partnern an einem originärchinesischen CDMA-Standard, wofür bereits viel Geld und know-how geflossen sind.
Aber das soll Thema für eine unserer nächsten Ausgaben sein.

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